Por Denize Bacoccina

De um pequeno escritório de arquitetura e branding em São Caetano, na Grande São Paulo, o arquiteto Herbert Holdefer vem redesenhando a cara da gastronomia do Centro de São Paulo. Não exatamente a comida servida nesses locais. Mas o ambiente em que ela é servida, e, em alguns casos, até mesmo a proposta do lugar. Ele é autor dos projetos arquitetônicos de alguns dos bares e restaurantes mais descolados que abriram na região nos últimos tempos. Alguns exemplos: Casa do Porco, Esther Rooftop, Holy Burguer, Forno, Sertó e, mais recentemente, o Modernista Coffe Stories, um café que tem o paisagista Roberto Burle Marx como tema.

Embora sejam diferentes, o que todos esses projetos têm em comum é que eles contam uma história. Seja o resgate de um local que já tem uma história, como é o caso do Esther, instalado no terraço do primeiro prédio modernista de São Paulo, construído nos anos 1930, ou uma ambientação tirada da imaginação, como é o caso do Sertó Bar, na Rua Major Sertório, que faz homenagem ao personagem que dá nome à rua – político que viveu na cidade na virada do século 19 para o 20.

Herbert credita ao pai, que foi dono de boteco, o gosto por projetos de bares e restaurantes. “A gente vai ligando os pontos e vai projetar boteco”, conta ele nesta entrevista ao A Vida no Centro. “O Centro é o melhor lugar para se ter um bar. As pessoas andam a pé”, diz ele.

Leia a seguir a entrevista ao A Vida no Centro.

A Vida no Centro – Como surgiu o Modernista Coffee Stories?
Herbert Holdefer – Desde 2012 eu pensava em desenvolver um projeto de franquias e pensava numa cafeteria. Eu tinha um sonho de fazer uma cafeteria que juntasse um projeto de paisagismo. E apareceu a oportunidade justamente deste ponto, na Rua Major Sertório. Quando vieram me procurar para fazer o Sertó (os dois projetos dividem o mesmo ponto, no térreo da Tokyo, outra casa recente), achei este ponto, que era muito grande para um bar, mais de 200 metros, mas disse que encontraria outro investidor para dividir. E aí surgiram os dois projetos, o Sertó, com uma ambientação do início do século 20, e o Coffee Stories, que vai virar uma rede, cada uma com um tema diferente.

Nos seus projetos você faz só a arquitetura ou faz tudo?
Geralmente desenvolvo também o conceito, o branding. No caso do Coffee Stories, sou diretor criativo. Vou cuidar de toda a expansão em tudo o que envolve a parte de arquitetura e branding.

Você tem vários projetos no Centro. Por que o Centro? Você escolhe o Centro ou o Centro te escolhe?
Quando fiz o primeiro imóvel do Holy Burguer (na Rua Cesário Mota, na Vila Buarque), eles estavam pensando num imóvel imenso em Perdizes. E quando eu vejo o imóvel sempre falo: vocês conseguir investir num imóvel deste tamanho, conseguem ter grana para tudo isso? Normalmente a resposta é não. Então aconselho a procurar um imóvel menor. Eles encontraram aquele, que tinha uns 60 metros. Eu falei que ia dar um jeito. E é um sucesso.

Também facilita lotar um lugar pequeno, né?
É essa a ideia. Tem muito projeto que chega para mim com metragem enorme e eu oriento: pra você ter projeto grande você tem que ter dinheiro pra investir e tem que ter gente pra encher depois. Sempre tento orientar o cliente.

É por causa disso que o Centro está atraindo todos esses novos empreendimentos? Ou é outro motivo?
Existe uma pessoa que começou tudo isso que foi a Janaína Rueda, do Bar da Dona Onça. Ela começou sozinha. Ela foi guerreira de falar: aqui vai dar certo. E depois quando o marido dela, o Jefferson Rueda, que trabalhava na Vila Nova Conceição, um caipira com uma inteligência enorme na gastronomia, decide vir para o Centro e abre a Casa do Porco. É um fenômeno. E você vê que muitas das pessoas que estão ali não moram no Centro, vêm de fora.

O que você fez na Casa do Porco?
Toda a parte de desenvolvimento de logotipo, de comunicação, e arquitetura. Ele me conheceu porque viu o Holy Burguer sendo desenvolvido, porque ele fazia academia ali em frente. Ele que encontrou o imóvel.

Com exceção do Esther Rooftop, todos esses projetos têm uma cara industrial, despojada. O lugar já é assim ou isso é feito para parecer assim?
É feito para isso. Fico preocupado quando as pessoas dizem que reconhecem um projeto meu, porque não quero que tenha tudo a mesma cara. Mas 90% dos projetos que eu faço são despojados.

E despojado está na moda.
Esse é um dos motivos. Acho que consegui entrar num segmento, numa linha de pensamento que é o que está hoje vigente. O próprio Ferran Adrià (chef espanhol) quando veio ao Brasil, esteve na Casa do Porco e comparou o projeto com o restaurante dele de Barcelona, o Tickets. Ele falou que isso de um lugar muito formal está acabando. As pessoas querem ir num lugar onde podem conversar, podem ficar. A gastronomia está mudando, e a arquitetura tem que acompanhar.

Os clientes já pedem um projeto despojado?
Já. Porque isso mexe com custo. Estou para fechar um projeto de um bistrô francês que ele quer até tirar o nome bistrô, porque quer fugir de toalha, de taça para isso, taça para aquilo. Quer continuar com uma gastronomia francesa, mas sem esse custo. Um restaurante ganha dinheiro no detalhe. A ideia hoje é inclusive redução de cardápio, porque é muito difícil gerenciar todos os insumos.

E a iluminação também tem a ver com isso, não?
Muito. Não faço o projeto para mim. Tento ver o que o cliente quer e produzir. Se você olhar o Esther, é muito diferente dos outros. Mas tentei mostrar o que era o modernismo ali, linhas claras. Mas a maioria dos projetos é despojada. Ou porque querem uma linha mais informal para reduzir custos ou porque veem o sucesso de estabelecimentos assim e veem que é a tendência.

E muitos projetos têm paredes descascadas, um ar de galpão antigo. Já era assim ou foi feito?
Isso como um cenário da Disney. Se pegar o Sertó, por exemplo, tudo ali é novo. Mas tem um aspecto que parece que já existia. Os móveis, por exemplo, eu desenhei pesquisando os móveis antigos e pedi para o marceneiro fazer torto para parecer antigo. São esses detalhes que dão a sensação de aconchego. O projeto tem que ter alma. Tem duas coisas que eu gosto: quando dizem que tem alma e quando uma criança entra e fica observando. A ideia é tentar resgatar um personagem que tem ali.

E você já pensa se o local é “instagramável”?  A luz, por exemplo.
Muitos clientes já pedem isso, principalmente onde está o prato. O chef já pensa nisso e eu também. O que evito hoje é led. Ele ainda não conseguiu chegar na temperatura ideal.

E como você vê o que está acontecendo no Centro?
Acho que uma grande mudança no Centro depois da Casa do Porco foi o Z Deli. Acredito que agora o Centro vai entrar numa levada de franquia. Já tem os lugares mais populares, mas agora vamos ver as franquias principais, que estão querendo entrar numa linha de gourmetização. A Starbucks, que no começo tinha uma decoração mais simples, agora está estabelecida. Acho que vai existir um boom disso por causa desse fenômeno de lugares únicos, como a Casa do Porco, o Forno, o Holy Burguer. Isso ver as empresas perceberem que aqui tem um mercado. Muitos dos meus clientes tinham essa visão de colocar a marca no shopping. Hoje eles perguntam onde está dando mais retorno e eu falo que é no Centro.

E casas pequenas, como o Holy Burguer, devem atrair outros empresários?
Acho que sim. Pode ter uma leva de izakayas (boteco japonês). Acho que vai ter uma leva boa de projetos deste tipo, com o dono trabalhando. Quando a gente pega um conceito do zero, os chefs querem ir para um lugar onde tem um mercado mais assertivo. Pinheiros, Itaim, onde vai ter um público para o almoço. Vir para o Centro é mais ousado. Mas costumo falar que o Centro de São Paulo é carente de lugares. Hoje não tem muita opção na hora do almoço, por exemplo, e tem um público que vem trabalhar no Centro e tem poder aquisitivo. Tem vários restaurantes que estão aí há um tempão e que tem um tíquete médio alto.

E para bares também?
Também. O Centro é o melhor lugar para se ter um bar. As pessoas andam a pé. O meu sonho era não ter mais carro no Centro de São Paulo.

Os custos são menores no Centro?
Para aluguel, sim. Chega a ser 50% do que em outros lugares como Pinheiros. O aluguel é um custo muito alto numa operação de um restaurante. Não deveria ser mais do que 5% do que o faturamento total.

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