Por Clayton Melo
Texto e foto

Eram quase 19h de uma quarta-feira cinzenta quando Washington Olivetto, um dos publicitários mais premiados do Brasil, entra pela porta do A Casa do Porco Bar, na Rua Araújo, no centro de São Paulo. Chega sozinho. Na entrada, há uma fila de clientes do restaurante – nem mesmo o dia nublado, com ameaça de chuva, espantou a clientela.

À vontade, Olivetto cumprimenta alguns funcionários da casa enquanto vem até a mesa redonda onde eu o espero. Ele é conhecido no pedaço. Costuma marcar almoços ou jantares no endereço do amigo Jefferson Rueda, um dos chefs mais badalados do País e cujo estabelecimento foi eleito, em outubro de 2017, o oitavo melhor restaurante da América Latina pela “50 Best América Latina”.

Washington Olivetto e o centro de São Paulo

O local não poderia ser mais simbólico para a conversa com o projeto A Vida no Centro. Paulistano nascido em 1951, Olivetto nunca morou na região, mas passou boa parte da vida – incluindo a infância, época em que uma tia o levava para cortar cabelo no Mappin – circulando pelo centro de São Paulo. “Sempre frequentei tudo na cidade, e o centro faz parte das minhas referências”, diz Olivetto, que hoje vive parte do ano em Londres, onde deve morar de vez agora que deixou a presidência do conselho da WMcCann, agência que nasceu da união da W/Brasil e da McCann, em 2010.

Em suas andanças pelo centro, os bares e restaurantes ocupam lugar de destaque, como se pode ver um pouco mais adiante nesta entrevista. E isso serve de mote para que o publicitário fale sobre como vê a região central de São Paulo hoje. “O que está puxando a ressurreição do centro, mais do que qualquer gesto governamental, é a iniciativa privada por meio da gastronomia”, diz. Como exemplo, cita A Casa do Porco Bar, o Esther Rooftop, de Olivier Anquier, e o Bar da Dona Onça, da chef Janaína Rueda, esposa de Jefferson (veja mais sobre a efervescência gastronômica na região aqui) .

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Entre um gole e outro de vinho, ele fala também sobre a função da economia criativa na recuperação no centro São Paulo, citando como referência outras grandes capitais, como Nova York e Berlim. Além disso, comenta sobre o papel da publicidade nesse processo e a importância da ocupação dos espaços públicos. “O melhor mecanismo para a redescoberta do centro são as pessoas frequentarem a região”, afirma Olivetto, eleito pela Associação Latino-Americana de Publicidade o nome mais importante de propaganda do século 20 e ganhador de mais de 50 Leões no Festival de Publicidade de Cannes.

Veja a entrevista.

Projeto A Vida no Centro – Você é paulistano e já frequentou muito o centro de São Paulo. Como é sua relação com a região hoje?

Washington Olivetto – Hoje não venho tanto, mas costumava brincar que conhecia São Paulo melhor do que muitos motoristas de táxi. Acho até que isso continua valendo, porque agora a maioria precisa usar o Waze. Sempre frequentei tudo na cidade, e o centro faz parte das minhas referências. Na minha juventude, o centro do meu repertório era o do Largo do Arouche, do La Casserole, a sopa de cebola que tinha lá perto. Também o Stardust, onde o Lanny Gordin tocava guitarra, pois a boate era do pai dele. Muito garoto eu frequentava – não dá para chamar bem de centro, mas ainda é um pouco – o Riviera. Da parte mais popular, frequentava o Bar do Estadão.

Sua relação passa muito por bares e restaurantes?

Ia bastante ao restaurante Paddock, no Conjunto Zarvos, e na Baiúca, por causa da música. Também ao Museu do Disco, na praça Dom José Gaspar, onde eu comprava vinis, e ao bar O Jogral, na Galeria Metrópole. Quando criança, minha tia me levava para cortar cabelo no Mappin. Então sempre me movimentei muito pelo centro.

Estamos falando de que período exatamente?  

Anos 1960. Nasci no final de 1951, mas sempre saí muito ainda garoto. Depois o centro meio que parou, e eu parei com ele. Mas aí sem dúvida nenhuma a ressurreição começa com o Bar da Dona Onça e se consagra com a Casa do Porco.

A cena gastronômica está bem intensa na região, com antigos e novos restaurantes de chefs importantes aqui. Qual o papel da gastronomia nessa retomada do centro?

O que está puxando a ressurreição, mais do que qualquer gesto governamental, é a iniciativa privada por meio da gastronomia, sem dúvida nenhuma. O que puxa a ressurreição do centro é a Janaína (Rueda), o Jeffinho (Jefferson Rueda), o Olivier Anquier, essa turma toda.

O Largo do Arouche também começa a dar sinais de um novo momento, com novos bares, como o Barouche, e restaurantes, entre eles o El Gringo e o Vovô Ali.

Existem pessoas que têm a consciência de que não são os restaurantes que devem ir atrás das pessoas, mas as pessoas que têm de ir atrás dos restaurantes. E que o baixo custo do aluguel do imóvel permite investir na qualidade do produto. É o que a Janaína fez com muito talento, o Jeffinho faz e outros estão fazendo.

Além da gastronomia, é possível notar no centro um movimento interessante relacionado à economia criativa de um modo geral. Como você analisa o papel dos negócios criativos na região?

Isso é muito bom. Historicamente, muitas cidades criam novos lugares a partir dessa cultura. O SoHo, em Nova York, é um exemplo. Lá era o lugar onde praticamente ficavam os caminhões de Nova York. Com o surgimento da economia criativa, dos restaurantes, nasceu o SoHo que conhecemos. O mesmo se deu em Tribeca, assim como  Meatpacking District (onde fica o High Line Park), que hoje é um bairro da moda e antes era a área do açougues em Nova York.

É comum ouvir paralelos entre São Paulo e Nova York quando se fala de recuperação de áreas de degradadas, no sentido de que a cidade poderia se inspirar no caso americano. O que você acha disso?

Mas muitas outras cidades também podem ser citadas. Londres viveu isso através da arte. A região onde hoje fica a Tate Modern um dia esteve degradada. Outro exemplo é Berlim, que passou por isso numa região chamada Mitte, no centro da capital alemã.

A transformação do centro de São Paulo tem acontecido, como você observou, pelas pessoas e pela iniciativa privada. Mas, analisando de uma forma mais ampla, o que você acredita que deveria ser feito para a recuperação chegar a áreas que ainda enfrentam muitos problemas, como a Luz?

A primeira coisa é que a cidade oficial, a dos dirigentes, deveria aproveitar essa onda dos restaurantes, por exemplo, e pensar em como aumentar a segurança. É sempre um fenômeno educacional, mas acho que o governo deveria ir atrás da iniciativa privada, já que a iniciativa privada, quando vai atrás do governo, não adianta nada.

De um ano para cá aproximadamente, vários espaços culturais ou de economia criativa de grandes instituições foram abertos no centro de São Paulo. Entre os exemplos estão a nova sede do IMS, o Sesc 24 de Maio e, em breve, o centro de empreendedorismo do Sebrae.  Além da gastronomia, a cultura também pode ser um instrumento importante para a recuperação do centro?

As pessoas de talento detectam isso muito facilmente. Vamos pensar que, em 1968, Caetano Veloso e Gilberto Gil moravam na avenida São Luís. Você percebe que as pessoas ligadas à arte, aquelas que estão mais antenadas, não têm preconceito com o centro das cidades.

Esse preconceito ainda existe, não? 

Mas está se diluindo.

Qual deveria ser o papel da publicidade no trabalho de renovação da área central?  

Acho que essas coisas vão se interligando. A publicidade não é vanguarda, mas ela sempre está colada no para-choque traseiro da vanguarda. Ela não é vanguarda absoluta, como a arte, porque sua primeira busca é o entendimento. Mas não tenho dúvida de que, quando detecta que ricos de dinheiro e de espírito estão frequentando um lugar, a publicidade vai atrás.

Para muitos, esse fenômeno que você descreveu seria um exemplo de gentrificação, algo que estaria acontecendo no centro. Você também pensa assim?

Não concordo. Acho até que há momentos em que, egoisticamente, as pessoas querem preservar aquilo só para elas.

A presença da cultura é muito forte na história do centro, algo que continua forte com as novas gerações de artistas que moram ou trabalham na região. Paralelamente, São Paulo é um dos principais polos de startups do mundo, com uma cena importante de tecnologia e economia criativa. Quando se pensa a vocação de uma cidade – ou de uma determinada área dela -, não deveria haver um plano para fixar a marca do centro como um polo de inovação e cultura em São Paulo?

Sim. A comida peruana, por exemplo, está na moda internacionalmente, e o (chef) Gastón Acurio virou deus. Ele seria eleito presidente da república lá. A comparação mais simples com isso é o centro de São Paulo.

O que você sente quando vem para cá hoje?

Fico feliz pelo seguinte: muita gente diz “São Paulo lembra Nova York”. Eu não acho. São Paulo só se parece com São Paulo. Ela se parece com muitas cidades e por isso mesmo só se parece com ela própria. São Paulo se parece com Tokyo na Liberdade, Paris no Largo do Arouche, talvez um pouco com Roma no Bixiga. Nessa somatória, São Paulo se parece com São Paulo, que se assemelha a muita coisa. E talvez o centro seja o lugar que melhor sintetize essas coisas.

O centro precisa ser redescoberto?  

Acho que sim, e essas redescobertas não acontecem por decreto, mas por comportamento. O melhor mecanismo são as pessoas frequentarem a região.

É possível notar que as pessoas, de forma espontânea, começaram a buscar mais o espaço no público nos últimos anos em São Paulo, valorizando eventos ao ar livre, como o sucesso do carnaval de rua mostra muito bem.  Como você vê esse movimento?

É maravilhoso.

Por outro lado, existem reações. Há quem não goste disso e prefira ver, por exemplo, praças cercadas com grades.

É uma pena isso. Historicamente sempre houve duas forças se debatendo. Tenho um apartamento em Ipanema. Anos atrás, eu fui o cara que votou contra botar grade lá. Mas todo mundo pôs e, infelizmente, começou a ficar tudo tão degradado que aí depois a grade começou a se justificar. Então o negócio é primeiro resolver o problema educacional. O Jaime Lerner fala muito bem sobre isso. Ele defende uma filosofia muito interessante: para arrumar o mundo, comece arrumando a porta da sua casa. A porta da sua casa vai arrumar a rua, que vai melhorar o bairro, que conserta a cidade, depois o País e o mundo.